Hering (HGTX3) – Ativando a marca e as vendas

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Quando a maré sobe, levanta todos os barcos. Com 739 lojas no Brasil e mais de 10 mil multimarcas a Hering está presente em todos os cantos do país, além da 20 lojas no exterior. A Hering fabrica uma “moda democrática” vendendo roupas com preço médio de R$ 64 e básicos, atingindo todas as classes da população (A-D). A marca é centenária e reconhecida. Essa combinação faz da Hering uma varejista que reflete bem a situação da economia.

A empresa passou por anos difíceis junto à economia. Nesse período, entretanto, boas varejistas com presença nacional como a Lojas Renner continuaram crescendo vendas. Lojas antigas e as dificuldades entre a Hering e os parceiros (franqueados e multimarcas) para encontrar o melhor sortimento para as lojas atrapalharam, culminando no fechamento de 101 delas do pico em 2015 até hoje.

 

Mesmo com vendas e margens cadentes a Hering nunca acumulou dívidas, sempre gerou caixa e distribuiu bons dividendos. Franquias é um modelo de negócios que permite à empresa crescer sem empenhar capital. Por isso é um negócio robusto com bom retorno sobre o capital investido.

As perspectivas para a economia estão melhorando, a confiança do consumidor começou a subir e o desemprego a cair. O aumento da massa salarial deve atingir as vendas do varejo como um todo e a Hering preparou a empresa e a marca para voltar a crescer. A combinação top-down e bottom-up tem o potencial para levar a ação a um novo patamar, por isso é um dos maiores investimentos da Versa

Boas pessoas fazem a diferença

O maior ativo da Hering é a sua marca centenária. Em junho de 2018 a empresa contratou o Thiago Hering, filho do CEO Fabio Hering, para a gestão de marcas e canais de venda. Com 37 anos, tem a visão moderna para a marca e trouxe experiência do franqueado para dentro da empresa. Thiago e os irmãos eram os maiores franqueados da companhia e suas 21 lojas figuravam entre as que mais vendiam. O segredo? Foco no básico, pelo qual a Hering sempre foi reconhecida. Thiago via as fricções entre a empresa e os franqueados por outro ponto de vista. Chegou atacando os problemas e os resultados estão aparecendo. Os irmãos também eram os donos da Guess no Brasil com 17 lojas.

A FX Retail é um exemplo de inovação tecnológica que os irmãos implementaram nas suas franquias e Thiago levou para a rede própria da Hering. Esta ferramenta analisa o comportamento do consumidor através de câmeras que mapeiam o fluxo de visitas, o fluxo dos corredores, os horários de pico, a taxa de conversão e o interesse por determinadas peças.

O consumidor mais novo percorre um caminho diferente até a gôndola. O desejo por uma peça surge da propaganda digital. A Hering aumentou o investimento em marketing, no uso das mídias sociais e no e-commerce. Este consumidor quer a roupa em pouco tempo e facilidade para trocar. Exige uma operação multi-canal com retirada na loja e troca em toda a rede. A Hering construiu esta operação nos últimos anos.

A nova gestão aumentou o foco no sell-out (venda dos franqueados) ao invés do sell-in (venda da fábrica para os franqueados). Para aumentar o sell-out precisa entender o cliente, o ponto de venda, e ajudar o franqueado a escolher as melhores peças para a loja. Para isso aumentaram o uso dos CRMs, estão prestando consultoria de gestão e disseminando boas práticas através do maior engajamento com o franqueado. Após estudos de formatos de loja a reforma caiu de R$ 3.0 mil para R$ 1.3 mil por m² e a duração da obra caiu de 25 para 5 dias, permitindo mais franqueados renovarem as lojas, o que faz as vendas aumentarem.

A Hering também estreitou a relação com as multimarcas, segmento onde mais perdeu vendas nos últimos anos, criando a categoria “varejo qualificado” para os melhores clientes. Há o potencial de algumas dessas multimarcas serem convertidas em franquias. A Hering ainda economizou em catálogos e comissões implementando a plataforma B2B Conecta que diminui a dependência de representantes locais para “tirar os pedidos”.

O desenvolvimento das mercadorias também passou por mudanças. As 6 coleções foram reduzidas para 4 e a Hering está apostando nas “capsulas” para entender as tendências e nas colaborações com estilistas e influenciadores digitais para aumentar as vendas. As “capsulas” chegam em 30 dias nas lojas e expandem os horizontes para novas categorias como a recém-lançada linha pet. Com menos coleções e as capsulas a Hering espera aumentar a assertividade das peças e menor tempo de reposição das campeãs de venda. Com o foco no sell-out e maior proximidade dos parceiros a empresa espera diminuir os estoques da ponta e não perder vendas por falta de mercadorias.

Os novos formatos e as fronteiras de crescimento

Com 719 lojas no Brasil, o formato tradicional da Hering está perto da saturação. Para continuar abrindo lojas a empresa está desenvolvendo outras marcas e formatos. A Dzarm, marca mais fashion, continua em gestação e pode se tornar uma nova cadeia. Os novos formatos, por outro lado, têm mostrado bons resultados e potencial.

A Hering Basic Shop é a aposta da administração mais promissora. As lojas vendem só produtos básicos nos quais a marca Hering tem maior reconhecimento, e tem tamanhos menores que exigem menos investimento no ponto e na reforma. Estas lojas nascem conectadas à Hering permitindo a reposição automática e rápida das roupas vendidas. A Basic Shop abre uma nova fronteira de crescimento para a Hering.

A empresa também está pilotando outros formatos como a Hering Experience, a Mega Store e a Franquia Light. A Experience (loja do shopping Morumbi em SP) usa a tecnologia para melhorar a experiência de compra. As roupas que o cliente leva para o provador aparecem em uma tela onde ele pode solicitar novos tamanhos. O cliente também pode customizar as peças com frases e desenhos que são imprimidos na hora. A Mega Store é uma loja com 400 m² e a Hering Kids dentro dela, e a Franquia Light é um modelo para o “varejo qualificado” das multimarcas que não tem vendas suficientes para se tornarem uma franquia tradicional.

A volta da alavancagem operacional

O modelo de franquias permite à Hering expandir as vendas sem empenhar capital, pois os franqueados são responsáveis pela compra do ponto e a reforma das lojas. Abertura de lojas é um grande propulsor da receita da companhia já que as vendas saem do zero até o ponto de maturação. Por isso nos anos de forte expansão da rede as vendas-mesmas-lojas aceleraram e a receita da companhia multiplicou 5x. A alavancagem operacional fez o retorno sobre o capital investido (ROIC) sair de 18% para 44%, tornando a Hering uma das empresa mais lucrativas da bolsa. Nos anos seguintes a concorrência por produtos básicos aumentou, as vendas desaceleraram e a empresa sacrificou as margens para manter a competitividade, fazendo o Ebitda cair pela metade do pico até o vale em 2016. A rentabilidade da operação acompanhou.

A reconstrução da marca e dos processos é demorada, mas os primeiros resultados já apareceram. As lojas com mal desempenho ficaram pelo caminho e em 2018 a Hering reportou a primeira vendas-mesmas-lojas positiva desde 2011. A retomada das vendas é o primeiro passo para recuperar a alavancagem operacional, mas antes a Hering está investindo em marketing para fortalecer a marca e atrair novos clientes. Ao final deste processo esperamos que a empresa volte a abrir lojas e as margens a crescer. A empresa está negociando a 23x preço/lucro este ano (vs 29x do setor) e enxergamos potencial para o lucro dobrar nos próximos 3 anos. Nos últimos anos a Hering distribuiu 75% do lucro em dividendos. Mantida esta distribuilção, o dividend-yield está ao redor de 3,2% e pode aumentar para 6,4%.

A recuperação da economia terá papel essencial na retomada, mas tão importante quanto ela são as mudanças organizacionais que a Hering implementou. Quando a maré sobe, levanta todos os barcos, mas alguns sobem mais que outros.

O risco do benefício fiscal

A reforma tributária em tramitação no Congresso tem o objetivo de reduzir as subvenções e pode afetar os benefícios da Hering. Ainda não se sabe como serão tratados os direitos adquiridos, mas se os benefícios cessarem, afetarão toda a indústria têxtil brasileira e o aumento dos tributos deve ser repassado para o preço final das mercadorias. Ainda assim, este é o maior risco do investimento.

Disclaimer: As opiniões, análises e informações contidas nesse artigo não constituem recomendação de investimento, nem tampouco material de oferta para subscrição, compra ou venda de títulos ou valores mobiliários, instrumentos financeiros, cotas em fundos de investimento ou qualquer produto ou serviço de investimentos. Declarações contidas neste artigo relativas às perspectivas dos negócios, projeções de resultados operacionais e financeiros, bem como referências ao potencial de crescimento das companhias citadas, constituem meras previsões, baseadas nas expectativas do analista responsável em relação ao futuro. Essas expectativas são altamente dependentes de fatores incertos, como o comportamento do mercado, da situação econômica do Brasil, da indústria e dos mercados internacionais. Portanto, cada declaração aqui escrita está sujeita a mudanças, e não deve ser utilizada como insumo para qualquer estratégia de investimento pessoal ou institucional. A Versa Gestora de Recursos Ltda., seus sócios e colaboradores, por meio dos fundos de investimentos da casa, podem ou não estarem posicionados em títulos e valores mobiliários de emissores aqui mencionados, de forma que eventualmente influencie nas opiniões e análises aqui presentes.